对于母婴市场来说，以消费性质划分可分为商品、服务市场两类。商品市场主要包括食品、用品、服装、孕产妇用品、玩具等品类消费；服务市场则包含与婴儿相关的教育、医疗、娱乐等服务消费。
整体而言，母婴市场用户（0-14岁婴童及对应家庭）生命周期较短，用户在消费生命周期不同阶段，对商品及服务的需求及购买频次存在多元化差异：一个婴童家庭消费于婴儿产前主要聚焦孕妇产品及服务消费，随婴童出生逐步向婴童产品及服务消费转移，并在婴童3岁过后，婴童服务消费比重进一步增加，同时婴童产品消费品类从奶粉、纸尿裤、辅食等高频刚需品类逐步向零食及服饰、图书、车床寝具等低频品类转移。虽然母婴行业市场规模高达万亿，但由于其用户生命周期短、高频品类消费粘性强，在每年约1%左右出生率下，本质仍为小众市场。
从产业链角度，国内母婴行业产业链自上而下可分为三个部分：1）上游商品端，即对应母婴商品消费的品牌供应商；2）中游服务商及周转渠道，即对应母婴服务消费的服务商以及商品消费的经销商及终端渠道；3）下游消费者，即商品及服务的付费者。商品及渠道端互为补充，其产业链利润分配因功能及议价权而异。
继 20 世纪 90 年代第三次婴儿潮过后，国内新生儿出生率整体呈下降趋势，虽 2016 年全面二胎政策实行后有所提升，但阶段性而言，其增速中枢已降至 1%左右；若以 0-3 岁婴儿人数增速计算（对应母婴行业最活跃消费人群），自 2018 年起已呈负增长态势；而婴童奶粉、纸尿裤市场高速增长过后，近年渗透率已达 85%以上，揭示绝大多数新生儿家庭已为母婴消费渗透人群。因此从中长期来看，行业增长的主要驱动力来自于客单价的提升，考虑到母婴消费普适性的特征，客单价增长可能相对有限，未来行业增速可能会逐渐放缓。
具体来看：
1)对于奶粉、纸尿裤、食品等高渗透率、高集中度品类而言，销量及单价均对行业销售额起到负面作用，消费升级带来的品类高端化趋势及新品推出成为行业增长最主要动力；
2）对于奶瓶、吸奶器等渗透率及集中度均有提升空间的品类而言，销量增长及消费升级驱动均较为明显。
随着行业增速放缓，未来头部品牌有望获得更大的市场空间。然而，国内母婴渠道集中度尚低，区域性布局特征明显。一方面，在行业消费者注重商品品质、专业连锁龙头渠道转化率及粘性均相对较高、电商入局对效率提出新要求、但上游品牌商为持续获客仍需借力线下的前提下，具备流量获取、客户运营及效率优势的终端连锁龙头将迎扩张整合机遇，对标日本西松屋、阿卡佳当前市占率，大有可为；另一方面，独特的电商发展环境及出生率下滑的人口结构背景下，如何保证渠道端的盈利及现金流造血能力，完成规模迭代及盈利留存，也是线下连锁渠道必须面对的问题。
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行业分析报告是决策者了解行业信息、掌握行业现状、判断行业趋势的重要参考依据。随着国内外经济形势调整，未来我国各行业的发展都将进入新阶段，决策和判断也需要更加谨慎。在信息时代中谁掌握更多的行业信息，谁将在未来竞争和发展中处于更有利的位置。
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整体而言，母婴市场用户（0-14岁婴童及对应家庭）生命周期较短，用户在消费生命周期不同阶段，对商品及服务的需求及购买频次存在多元化差异：一个婴童家庭消费于婴儿产前主要聚焦孕妇产品及服务消费，随婴童出生逐步向婴童产品及服务消费转移，并在婴童3岁过后，婴童服务消费比重进一步增加，同时婴童产品消费品类从奶粉、纸尿裤、辅食等高频刚需品类逐步向零食及服饰、图书、车床寝具等低频品类转移。虽然母婴行业市场规模高达万亿，但由于其用户生命周期短、高频品类消费粘性强，在每年约1%左右出生率下，本质仍为小众市场。
母婴市场分类
资料来源：观研天下数据中心整理
从产业链角度，国内母婴行业产业链自上而下可分为三个部分：1）上游商品端，即对应母婴商品消费的品牌供应商；2）中游服务商及周转渠道，即对应母婴服务消费的服务商以及商品消费的经销商及终端渠道；3）下游消费者，即商品及服务的付费者。商品及渠道端互为补充，其产业链利润分配因功能及议价权而异。
继 20 世纪 90 年代第三次婴儿潮过后，国内新生儿出生率整体呈下降趋势，虽 2016 年全面二胎政策实行后有所提升，但阶段性而言，其增速中枢已降至 1%左右；若以 0-3 岁婴儿人数增速计算（对应母婴行业最活跃消费人群），自 2018 年起已呈负增长态势；而婴童奶粉、纸尿裤市场高速增长过后，近年渗透率已达 85%以上，揭示绝大多数新生儿家庭已为母婴消费渗透人群。因此从中长期来看，行业增长的主要驱动力来自于客单价的提升，考虑到母婴消费普适性的特征，客单价增长可能相对有限，未来行业增速可能会逐渐放缓。
2016-2020年母婴行业市场规模
资料来源：国家统计局，mob data，观研天下数据中心整理
1)对于奶粉、纸尿裤、食品等高渗透率、高集中度品类而言，销量及单价均对行业销售额起到负面作用，消费升级带来的品类高端化趋势及新品推出成为行业增长最主要动力；
2）对于奶瓶、吸奶器等渗透率及集中度均有提升空间的品类而言，销量增长及消费升级驱动均较为明显。
随着行业增速放缓，未来头部品牌有望获得更大的市场空间。然而，国内母婴渠道集中度尚低，区域性布局特征明显。一方面，在行业消费者注重商品品质、专业连锁龙头渠道转化率及粘性均相对较高、电商入局对效率提出新要求、但上游品牌商为持续获客仍需借力线下的前提下，具备流量获取、客户运营及效率优势的终端连锁龙头将迎扩张整合机遇，对标日本西松屋、阿卡佳当前市占率，大有可为；另一方面，独特的电商发展环境及出生率下滑的人口结构背景下，如何保证渠道端的盈利及现金流造血能力，完成规模迭代及盈利留存，也是线下连锁渠道必须面对的问题。
母婴连锁区域性布局
渠道品牌 |
区域布局 |
孩子王 |
总部位于南京，已在江苏、安徽、四川、湖南、浙江、山东等全国20 个省市、131 个城市开设直营数字化门店 |
爱婴室 |
总部位于上海，已在上海、江苏、浙江、福建、重庆、深圳等地区开设直营门店 |
乐友 |
总部位于北京，已在北京、上海、湖北、辽宁、河南等全国25 个省市自治区开设直营和加盟店 |
爱婴岛 |
总部位于珠海，已在华南、华中、华东、西北、西南等17 个省市、230 余个城市开设直营、加盟和伙伴店 |
丽家宝贝 |
总部位于北京，已在北京、天津、武汉、成都等地区开设直营和加盟店 |
资料来源：观研天下数据中心整理（ym）
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